En esta
entrada vamos a suponer que la
Cooperativa Consum quiere abrir una nueva línea de establecimientos destinados
a los productos ecológicos. Describís el proceso de elaboración de una
investigación de mercados que ayude a decidir al equipo de dirección sobre la
viabilidad del proyecto. Se ha de definir también el objetivo de cada uno de
los pasos del proceso de investigación.
Primera etapa: Definición del problema y objetivos de la investigación: Antes
de empezar a desarrollar cualquier estudio de investigación de mercado tendrían
que definirse con un gran nivel de detalle los problemas que se están
afrontando y los objetivos que se persiguen en la investigación. En este caso
se tendrían que conocer los motivos los cuales Consum cree importante esta
nueva línea de establecimientos. Se trata de una necesidad de crecer en
facturación, en margen, en mejora de imagen, etc. En esta fase también se
tendrá que tener muy claro el ámbito geográfico de estudio, las gamas de
productos a cubrir en el concepto ecológico, los segmentos de población a
analizar, etc. En función del objetivo que se persiga, se definirán las
siguientes fases de la investigación. En esta fase es importante que Consumo
implique a un número suficiente de personas con diferentes roles relevantes en
la compañía para comprometer a un equipo interno que liderará el proceso de
investigación. La Dirección tendrá que dotar de máxima autoridad a este equipo
porque las conclusiones que se obtengan en la fase final sean aplicables y
creíbles por toda la compañía.
Segunda etapa: Se tiene que definir un plan de acción de investigación.
Empezaría para hacer un diseño exploratorio del tema a través de conocimientos
preliminares obtenidos a través de estudios e informes ya hechos y publicados,
por ejemplo, a través del ministerio de medio ambiente y el medio rural y marino se puede encontrar
bastante información sobre el mercado de los productos ecológicos con el
objetivo de tener una idea del alcance de los comportamientos de los diferentes
agentes que intervienen en el mercado. Después de esto, podría ser conveniente
hacer un diseño descriptivo para definir las características del mercado y
establecer relaciones entre diferentes variables. Para lo cual, sería
conveniente comenzar unas encuestas entre los clientes socios de Consum
escogiendo una muestra representativa de los mismos con el objetivo de estudiar
las actitudes y comportamiento del consumidor hacia este tipo de productos,
identificar sub segmentos..., por esto se tiene que iniciar un plan por la obtención de información con el objetivo
si es viable conseguir todos los datos a través de las fuentes externas para la
toma de decisiones dado que es más barato y más fácil de gestionar que unas
fuentes internas. Si no es así, se tendrá que recurrir a estas últimas, pero
cómo que Consum es una cadena que está orientada al socio cliente , por lo
tanto, y pública una revista donde se exponen artículos de interés sobre
alimentación, educación del consumidor, actividades hechas, la marcha de la
cooperativa... además, tiene la política de escuchar y valorar las preferencias
y necesidades y sugerencias de los consumidores, por lo tanto, a través de esta
revista se puede publicar la realización de grupos de discusión entre los
socios clientes en diferentes ubicaciones en las CCAA donde Consumo se presente
dado que Consum solo organizar actas y cursos orientados al socio. En estos
grupos se pueden elegir pequeños grupos con moderador donde se van aportando
datos cualitativos sobre los productos ecológicos como puede ser efectos
beneficiosos, sacados si son naturales o no, etiquetado e información sobre los
productos si es escasa o no, denominaciones, logotipos, creíble, tipo de
productos asociados, frutas, carnes, lugar de distribución adecuada, lineal
dentro supermercado, tienda especializada......, ... que nos permitirá hacer
después una recopilación de datos cuantificables basados en las cualitativas de
una encuesta que aporte información cuantitativa sobre la investigación del
consumidor verso los productos ecológicos dado que puede llegar a una muestra
más grande de consumidores clientes como objetivo y obtener resultados
cuantificables y extrapolables sobre el comportamiento, opiniones y actitudes
incorporando preguntas variadas, precisas, claras, comprensibles, abiertas, una
muestra de estas preguntas podría ser estas: Ha escuchado hablar de los
productos ecológicos? Sí o no. Qué rasgos asocia con estos? Referentes al uso
de pesticidas, colorantes, aditivos, precio, sabor, tradicionales... Razones
por las cuales consume productos ecológicos y por qué no?.
El medio
idóneo para llegar a los encuestados, entre los existentes, podría ser a través
de la propia revista de Consum donde los socios interesados pueden llenar un
formulario y entregarlo a la tienda o enviarlo a una dirección de correos y por
consulta telefónica. Se aprovecharía la economía de escala que proporciona la
edición de la revista, y cómo que, parece que una cuota de socios está bastante
interesada al participar en los proyectos de Consumo a través de actividades,
cursillos, programas de validación de productos, no estaría mal hacer un sorteo
para incentivar la participación de todas formas de una propuesta de cesta
grande de productos Consum.
El paso siguiente es: Analizar los datos
obtenidos para extraer conclusiones mediante aplicaciones de análisis
estadístico confeccionando un informe en el cual se establece los objetivos que
se establezcan en la investigación, la metodología utilizada, conclusiones y
los resultados principales.
Así, las conclusiones pueden ser del tipo que los productos ecológicos son
conocidos entre los socios. Los participantes en los grupos de discusiones los
definen como productos naturales, sin aditivos, colorantes, conservantes, mejor
sabor que los productos tradicionales. De elevado precio, de aspecto menos
atractivo. Los productos ecológicos son difíciles de encontrar, los más
usuales, son las frutas, verduras, huevos y carnes. Los que consumen estos
productos son debido a su mejor sabor, más sanos y de mayor calidad. Las personas
de mediana edad son los que más consumen. Y los que no consumen son por razones
de desconocimiento de sus beneficios, pequeño surtido y no muy señalizado y
precios superiores. El consumidor, en general, los encuentra caros, sobre todo
en las verduras y hortalizas. Entre estos últimos un 45% estarían dispuestos a
pagar más si el gasto adicional es razonable, sobre todo, la franja entre 25 y
35 años. Los socios consultan el etiquetado para ver que es realmente un
producto ecológico que valora como relevante para adquirir el producto o no, si
bien, la información que encuentra la califica de insuficiente dado que
valoraría más una mejor explicación sobre el tratamiento de los productos,
elementos que contiene y beneficios que aporta. Asocia logotipos Eco y el color
verde con estos productos. Carencia de campañas promovidas por los organismos
oficiales y poca publicidad sobre los mismos. La mitad de los socios compran
alguien producto ecológico, pero tienen la percepción de que es un capricho
siendo tomate, pollo y huevos, La fruta y verdura son los productos más
aceptados y valorados, los que menos los pescados. Aunque compran productos en
el supermercado Consum, a veces van tiendas delicatessen o especializados.
Percepción de dieta saludable hacia la tradicional ahora mismo no viable.
Estudio cuantificador: Características: alimentos naturales 44%, más sanos 35%,
mes caros 28% , sin pesticidas 15% , mejor sabor 15%, artesanos 7%,
tradicionales 7%, respetuosos medio ambiente 5%, no transgénicos 3%, de mal
aspecto 1%. Asocia un logotipo? Sí 77% no 23%, los más destacados etiqueta
verde 14%, árbol verde 10%, palabra eco 8%, Bio 5%, CEE 4%, espiga 2%, sol
2%...otros 20%
Donde
encuentras productos ecológicos? Supermercados 31%, hipermercados 12%, tiendas
especializadas 8%, tradicionales 6%, Discount 2%, no encuentra 30%, otras el
resto. Variedad de productos elevada 9%, suficiente 22%, escasa 69%. Ha
consumido productos ecológicos Sí 60% no 40% razones por que a consumido? Más
saludables 65%, mejor sabor 20%, calidad 20%, conciencia verde 7%, otras 8%.
Razones por qué no lo hace? Precio 31%, desconocimiento 30%, no se encuentran
fácilmente 25%, no encuentra ventajas respecto a los tradicionales 12% , otros
4%. Por edad? -25 59%, 26-35 60%, 36-45 61%, 46-60 70%... hombres 71% mujeres
65%. Por medida pequeños núcleos 66%,
núcleos medianos 70%, núcleos de poblacional grandes 65%, grandes capitales 54%. Encuentra
diferencia de sabor con los tradicionales? Sí 73% no 27%. En los productos
ecológicos que consume consulta más el etiquetado respeto los tradicionales?
más 50%, igual 34%, menos 16%. Y la información que encuentra en estos es
suficiente? Si 65%, no 35%. Información sobre producción 50%, fabricando 25%,
fechas 8%, información de componentes 7%, otras 10%. Consume marca blanca de
distribuidor o no ? Sí 60% no 40%. Si os ofrecemos de la marca Consumo ? si 82%
no 18%. Por edades -25 96%, 26 a 35 95%, 36-50 85%, 51-60 83%, 61 + 65%.La
normativa que tiene que cumplir los productos ecológicos tiene que ser más
exigente? Si 70%, no 30% los que consumen 82% sí. Los que no 57%.La agricultura
ecológica ofrece una renovación más sostenible del entorno medioambiental 83%
sí. Estaría dispuesto a pagar más a cambio de respetar el entorno medioambiental?
Si 87%.
- Presentación de resultados: una vez analizada la información
se tendrá que transformar en conocimiento para la compañía a través de un buen
trabajo de síntesis aportando unas conclusiones relevantes y recomendaciones
claras obtenidas en este proceso de investigación.
Toda buena investigación tendrá que acabar con unas conclusiones y
recomendaciones para la toma de decisiones y la acción posterior. En este caso
se deberá de la recomendación tendría que identificar y cuantificar la
oportunidad que supone por Consumo abrir esta nueva línea de establecimientos
basada en datos objetivos y rigurosas.