Estrategias de desarrollo: liderazgo costes, diferenciación

En esta nueva entrada vamos a estudiar, siguiendo el caso de la cadena HUsa, las estrategias de desarrollo con los hoteles de la marca hotelandgo.cómo y con el restaurante Caelis. ¿Se puede afirmar que ambas estrategias son coherentes desde el punto de vista de marketing?

Según Michael Porter una empresa puede contar a una ventaja competitiva al tener productos o marcas con unas características mejores que los competidores. Estos pueden ser de carácter interno o externo. En los primeros podemos decir que se originan en la cadena de valor de la empresa y permiten que la empresa tenga un coste unitario inferior a la competencia y los externos se producen porque el consumidor del producto identifica en este un rasgo o rasgos diferentes a los de la competencia. Porter distingue entre 3 estrategias fundamentales:

- Estrategia de segmentación con liderazgo en costes: Esta la puede implantar una empresa con recursos importantes, p.e muchos hoteles, un Know how consolidado y equipo humano muy formado permite menos gasto, controles eficiente de gasto y costes indirectos y minimice los costes generales , inversión en instalaciones y equipo con tecnología actual, liderazgo de mercado que permite economías de escala y bajar los costes y mayor rentabilidad y reinversión y el mantenimiento de la estrategia, defienden contra la competencia dado que si puedes tener un precio bajo y es líder de mercado, esta no podrá ofrecer tanto fácilmente a un precio más bajo y pueden ser barrera de entrada. Lógicamente, los riesgos de esta estrategia pueden ser que la competencia tenga medios de inversión y pueden competir incluso a mejor precio, atracción de un cliente elástico al precio del producto o servicio, posibilidad de perder cliente en favor de la competencia. 

En principio, teniendo en cuenta que el grupo Husa a nivel nacional es un líder dentro del sector podemos decir que esta estrategia se adapta a la línea de la marca de los hoteles Hotelango.cómo con la apertura de su primer hotel en Ribabellosa (Álava) y su posterior ampliación, nos encontramos claramente ante una estrategia de liderazgo en costes, que sigue la estrella de las estrategias low-cost, que han impulsado fuertemente diferentes aerolíneas que operan en este segmento de mercado. 

En palabras de Joan Gaspart, no hablamos de bajos precios, sino de precios más competitivos, por el qué la empresa busca un servicio estándar básico a partir del cual se cobra al cliente únicamente por los servicios utilizados, “pagas por el que utilizas”, por la cual el cliente puede pagar por aquello que consume, además, el segmento de mercado dirigido a estos tipos de hotel es el viajero que suele utilizar  low cost, por lo tanto, necesita el máximo confort a un precio razonable para dormir, y por lo tanto, no está dispuesto a pagar más para simplemente viajar. Nos  encontramos por lo tanto ante una ventaja competitiva interna en la gestión y en la distribución que se hace del producto, fundamentalmente vía Internet.

- Estrategia de segmentación con diferenciación: Se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado, de línea de producto o geográfico. Se fundamenta que se puede cubrir el segmento objetivo de forma más eficaz que los competidores que compiten de forma más general. Puede lograr una diferenciación o ventaja de costes o ambas, pero únicamente respecto al segmento elegido. Alta participación en el segmento elegido, pero baja en el del mercado total. Caelis podría adaptarse a esta dado que combina un espacio de lujo especializado en alta gastronomía dirigido sin duda a personas de alto nivel adquisitivo con necesidades de degustar menús de alta cocina y vino selecto en un espacio diseño con buen gusto y lujo fruto de una mejor adaptación a sus necesidades. Al ser un público objetivo reducido pero con alto poder adquisitivo el precio más alto puede dar un amplio margen de beneficio y garantizar la rentabilidad, además puede ser percibido por los clientes como un restaurante que proporciona un servicio superior por sus características puesto que pueden percibir que les da  un valor superior a la competencia. 

El Caelis es un proyecto personal del presidente del grupo Joan Gaspart Solves junto a su asociado Romain Fornell vinculado en el hotel Palace, lo cual nos muestra la importancia de este proyecto para el grupo. Tenemos que tener presente también que las estrellas Michelin están en el mundo de la restauración, el equivalente a Óscar de Hollywood, con la diferencia que un artista que recibe un Óscar lo tiene por siempre jamás, en cambio un restaurante que recibe una estrella Michelin, tiene que pasar por unos controles exhaustivos anuales, por parte de los inspectores de la prestigiosa guía, y pueden perderla y/o ampliarla en cualquier momento.

El que es indiscutible es que las estrellas Michelin en restauración ejercen un poderoso magnetismo sobre los consumidores, siendo algunos de ellos coleccionistas de experiencias en establecimientos con este tipo de distinción, sinónimo de calidad y prestigio, evidentemente a un precio no apto para todos los públicos. 

Desde el punto de vista de marketing, estos dos tipos de estrategias de desarrollo tan diferenciadas sólo podemos llevarse a cabo de manera conjunta si existe una auténtica separación de ambos productos. En el caso de hotelandgo.como el restaurante Caelis, a pesar de que ambas empresas forman parte del grupo Husa, existe una clara diferenciación, que permite un posicionamiento diferente sin suponer ningún problema para la imagen de marca de cada una de ellas. Hotelandgo.cómo forma parte de una división de la empresa diferente de la división Husa Restaurantes, a la que pertenece el restaurante Caelis. Podemos concluir que en el caso del grupo Husa ambas estrategias sí que son coherentes desde el punto de vista de marketing.